城市IP趋势洞察,情绪旅游如何让Z时代“上头” 二维码
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情绪消费 它们看似各有千秋,实际上内核出奇一致——在一系列的新玩法中,情绪价值构成了主导因素。究其根本,这体现了年轻人的旅行逐渐开始关注情绪带来的价值,通过旅行去弥补平日聒噪、喧嚣生活中缺失的一角。 年轻人的旅行 “情绪成团”成新热点 从“世界那么大 我想去看看”爆红网络很多人都想去旅行散散心;开放后,年轻一代的人们更多是因为某个情绪而触动,不管是选择出发还是想要在旅行途中收获不一样的体验,年轻人的旅行就是“情绪成团”。 在当前这个语境下,旅游都变得更为日常,更为随性,大众“说走就走”的理由也更加丰富,他们对旅游产品的需求已不再是传统的标准的机票、酒店和景区门票,如何满足游客日常且随性的需求,已成为倒逼旅游供给迅速做出应对响应的根源所在。 并不只是单纯的打卡某个景点,机械的游玩。而是因为某个情绪聚集在一起的年轻人一同前往相约旅行,不同于几十年前那个报团出行的年代,如今的年轻人兴趣爱好逐渐开始倾向于满足自我需求。 或许是怠慢了与身体的对话,不得不成为“资深躺客”;或许也是看遍了城市里的大千风景,于是向往陶渊明式“采菊东篱下”的闲适生活。 虽然每个人对于旅行的理解不同,但旅行的美好恰恰在于无需千篇一律地跟随他人行动,可以选择自己想看的风景,给自己的心灵一次“放逐”。“情绪+旅游”已成为时下旅游新热点,体验文化、治愈身心,成为越来越多游客的选择。 为了躲避汹涌的人潮,安静、清闲地度假,“反向旅游”逐渐在年轻人中兴起,一些非著名旅游小城,走入了人们的视野,凭借着没那么拥挤、消费不高和可以“说走就走”的特点,成为新兴的“好去处”。 旅游是情感过程 体验的本质是情绪 情绪消费是以消费者的情感为主导的一种消费行为。寺庙游目的是情绪宣泄,村BA村超主打情绪共鸣,City walk、反向旅游则重视情绪治愈,围炉煮茶火爆来源于情绪释放。 可以看到,情绪演变为一股强大的消费动力。不仅影响着消费者的决策,还重塑了旅行方式。接下来,甘愿为情绪买单的年轻人,或许会制造更多文旅爆点。 《体验经济》一书中预判:“体验是开启未来经济增长的钥匙”。事实也证明,这几年体验经济兴起,不断赋能文旅融合创造新动力。 Z世代消费有着多面性的特质,最为突出的便是乐于为体验付费。但他们崇尚体验为王,追求唯一性、独特性和不可复制性,体验感贯穿消费全程。盲盒、剧本杀、密室逃脱、沉浸式演艺等文旅新兴事物,皆是体验为王的产物。 文化艺术不仅能让年轻人专程“赴一座城”,也能让他们的周末生活充实有内涵。每年的春、夏、秋三季,年轻人跟着“遍地开花”的音乐节走南闯北。 在这个过程中,消费者不仅寻求产品与服务,他们更在意自己获得实实在在的正向体验,得到精神和情感上的满足。而这种积极的情绪能够在消费决策中起关键作用。从这个逻辑出发,体验为王,本质上就是情绪为王。 回归旅游本质 塑造城市IP情感共同体 旅游是诗意的栖居,是诗和远方,是一种从日常生活的抽离……当然,归根结底是情绪体验。 旅游的核心诉求也是为了获得这种超乎寻常的情绪体验。但很多文旅项目却违背了旅游的核心诉求,并没有真正站在旅游消费者的角度来进行策划设计,导致的结果就是投入了巨额资金,建造了一堆徒有其表的“人造景观”,在挣扎运营几年之后,门庭冷落成为最终归宿。 新文旅以内容服务为主,与基于“吃住行游购娱”的传统旅游服务相比,新文旅更加注重内容打造,而内容服务的关键在于情绪价值。 Z世代年轻人的生活节奏加快,忙着卷学业、996的他们,常常面临着难以言说的压力,大家渴望通过各种方式,让自己重新获得能量和激励。可见,情绪价值有待发掘的潜力巨大。 那么,要创造文旅爆款,就必须深入理解情绪消费的本质。情绪消费主要是为了满足自己的情感需求,而非简单的物质需求,在旅游文化领域,情绪消费主要体现在对美丽风景、独特文化和丰富体验的追求上。 因此,旅游文化企业需要重视消费者的情感体验,从景点规划、服务设计、人员培训等多个方面着手,打造能够触动消费者情感的文旅产品和服务。例如,可以通过设计具有故事性的景点,提供个性化的定制服务,培训热情周到的服务人员等方式,为消费者带来真挚的情感体验。 供给和营销升级 新旅业的破局关键 对于未来的旅游而言,瞄准特定圈层,提供“情绪价值”,是做实旅游内容、精准捕捉客群的重要途径。 传统的旅游目的地及商家的思维是“靠山吃山,靠水吃水”,“老祖宗赏饭吃”既是他们的核心竞争力,也是创新惰性的根源。当用户需求变化一日千里、营销方式日新月异之后,传统目的地和商家的痛点暴露的愈发明显。 在体验层面,由于用户出行需求缤纷多彩,目的地面临的是开发新内容、新体验、新产品,并持续更新产品供给,形成良好的目的地口碑的挑战。 在品牌层面,目的地头部商户品牌差异化不够明显,中小商户则缺乏品牌认知,导致用户在选择出行目的地时难以快速匹配自身做出决策。 而在营销层面,如今线下流量绝大部分已经往线上迁移,用户接收的信息从图文开始转向视频直播、从主动搜索转向被动种草,商家的获客和营销成本居高不下。那么究竟如何做才能抓住风口呢? 如何抓住机遇 成为下一个风口? 既然情绪价值之于文旅如此重要,那么,文旅项目又该如何发挥其效用呢?一条可行的路径是通过场景力塑造情感共同体。所谓的情感共同体是一个“场”,游客进入其中,自然而然便会被激发出某种情绪,与此共鸣。 1.捕捉游客情绪:情绪营销之所以能成功,是因项目方读懂了消费者的消费需求,甚至是更深层的内心需求,引起了消费者的情绪共鸣。因此利用情绪价值的第一步是捕捉游客情绪,并与其形成一种“情绪”上的互动关系。 与游客之间的情绪链接无非是三种:共情、专属、精神归属。比如,奈雪的表情包,是共情;海底捞的DIY奶茶,是专属感;珮姐老火锅的“回家再晚,珮姐等你”、怂火锅的“你开心就好”,是精神归属。 2.场景氛围营造:场景氛围是提供情绪价值的基础,当然也离不开主题调性的呈现。例如,阿那亚的孤独图书馆,完美的诠释了“孤独”,一个海边的独立建筑,让人引起共鸣,面朝大海,享受孤独。 基于人间烟火气的夜间经济、沉浸式旅游演艺等也正是通过场景来引起共鸣。因此,文旅项目在概念性策划阶段,就必须将情绪价值融入顶层设计当中,须将总体定位与情绪价值相结合,再落脚到主题调性以及最终的场景呈现上。 3. 产品业态创新:产品业态创新是高颜值与情绪价值的双重体现。文旅项目需要有承载情绪的载体,即产品和服务,不管是做什么营销活动,最终都要将其落脚到产品或服务上,只有这样才能形成闭环,让文旅项目与消费者建立情绪连接。 文旅产品在打造过程中,一方面要重视IP的打造,融入文化元素以及新技术,不断创新,为游客创造新鲜感、个性化的体验。比如民宿类、主题娱乐类产品,进行创新尤其需要着重考虑背后的情绪价值。 另一方面,要重视精神类产品和活动,比如文商旅街区,每一个店铺、每一个场馆都是风景,各具文化特色,再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助,让游客在闲逛中有丰富的情绪体验,自然产生消费欲望,从而触发消费行为。 结语 创新虽是一个老话题,但在情绪营销中扮演着重要角色。期待在未来看到更多触发游客丰富的情绪体验,产生消费欲望的好产品。实现消费者与旅游目的地的双赢。 来源“风景文创”公众号 ps:免责声明:我们尊重原创,也注重分享。文中部分素材来源网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的权益请及时联系,我们将第一时间删除。 |